Parte lo IAB Forum Italia, tra Umanesimo Digitale e battaglia con le OTT.

12 e 13 Novembre, IAB Forum e la città di Milano si offre come rocca dell'advertisement digitale. Si racconta la storia di una industria in crescita infelice
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Parte lo IAB Forum Italia, tra Umanesimo Digitale e battaglia con le OTT.

Parte lo IAB italia, principale evento italiano legato al mondo del digitale e uno dei primi quattro eventi a livello europeo. Come di consueto la prima giornata è segnata dall’attesissimo forum che vede protagonisti del palco i principali stakeholder nazionali e non.

Il claim dell’appuntamento dedicato al mondo dell’advertisement digitale è WeAreEveryWhere. Una meravigliosa sigla di apertura emoziona la platea e il pensiero creativo fa respirare positività e crescita. L’intero evento è segnato, secondo le parole di Presidente e Vicepresidente di IAB italia, dal concetto di etica e sviluppo, un nuovo “umanesimo digitale”, l’uomo al centro di tutto il sistema.


I dati del mercato sono eccellenti, si parla di crescita a doppia cifra, un +11%, 2018 su 2017! Si tratta di una stima sia chiaro, ma tutti sono concordi sull’andamento.

Il dato sconcertante è che il mercato è detenuto al 75% dalle così dette OTT, over the top company, le innominabili e impronunziabili aziende che dominano l’economia digitale mondiale. Durante la seduta planaria del forum nessuno ha pronunciato il loro nome, una indicazione registica delle direzione? Non ci sarebbe nulla di male nel successo di pochi e grandi, a parte un discorso di oligopolio e concentrazione, se non che proprio le Ott sono state fino ad ora distanti da ogni partecipazione e hanno rifiutato ogni sistema di monitoraggio riferito al prodotto o fatturato. Di fatto qui allo Iab, quando si parla di loro, ascoltiamo solo stime presunte e speculazioni intellettuali.

L’intervento di Carlo Noseda, Presidente dello IAB Italia, è più che esplicito:

la pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano però meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle Istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori di giocare con le stesse armi”.

Aldo Agostinelli, Vice Presidente dello Iab, durante il suo intervento, rincara la dose lasciando al suo fianco, come provocazione, una sedia vuota. E’ il posto che avrebbero potuto occupare istituzioni, centri media editori, sostiene Agostinelli, ricordando che ogni campagna di comunicazione a favore di una webtax equa ha visto l’associazione pressoché isolata.

Tutto questo lascia l’amaro in bocca e, al di là delle polemiche di questi giorni intorno a giornali e giornalisti, si capisce che l’industria, nel suo complesso, è stritolata da un mercato non concorrenziale. Qualunque posizione politica si abbia è evidente che è un pezzo di ricchezza che si perde.

Iab forum 2018Senza prezzo diversi interventi fra i quali quelli di Ivana Bartoletti sul tema dell’intelligenza artificiale e sperequazione per gender, il sipario sublime di De Bortoli e Luciano Floridi “Dove c’è la democrazia non c’è bisogno dell’anonimato”, discutendo sul tema delle fake news oppure “il digitale va inteso come ambiente, come si capisce che non si deve inquinare lo spazio così non si deve inquinare l’informazione”, e infine il leggerissimo intervento di Alessandro Cattelan che sottolinea come sia spaventoso perdere, in quest’epoca digitale, il diritto all’oblio.

I Dati del mercato in sintesi proposti da Nielsen

Infine, per completare la fotografia dell’appuntamento, alcuni dati significativi del mercato condivisi durante l’assemblea da Nielsen.

45% degli investimenti resta in TV che ha lasciato comunque il digitale muoversi cannibalizzando principalmente il fronte editoriale ancora in decrescita -8.3%

Formati di maggior successo?

Il 62% del mercato è dominato dalla display ( banner, video, spazi all’interno del social e formati native. Il video in particolare segna un incremento del 24% ed i formati native, + 30%, se pur ancora con un volume poco significativo. 28% degli investimenti va poi in search.